Wenn der „Shitstorm“ aus dem eigenen Haus kommt

Ein „Gefällt mir“ ist leicht geklickt. Ein Kommentar ebenso schnell gepostet. Das Web 2.0 lebt davon, dass sich Menschen direkt und ungeschminkt austauschen – über Privates und Banales ebenso wie über politische und gesellschaftliche Ereignisse oder ihr Konsumverhalten. Binnen Stunden und Tagen können so weltweit neue Trends gesetzt, Stars geboren oder „Shitstorms“ losgetreten werden.

Vor allem Letzteres ist für Wirtschaftsunternehmen ein wachsendes Problem, weiß Prof. Dr. Gianfranco Walsh von der Friedrich-Schiller-Universität Jena. „Negative Kommentare und Kritik an Produkten oder Unterneh­mens­entscheidungen verbreiten sich schnell im Netz und können dem Ansehen von Unternehmen ernsthaft schaden.“ Und dies umso mehr, wenn es die eigenen Mitarbeiter sind, die sich negativ über ihren Arbeitgeber äußern, sagt der Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre und Marketing. Zwar sei die Reputation ein wichtiger immaterieller Vermögensgegenstand eines Unternehmens und werde daher besonders gepflegt. „Doch bislang beziehen viele Firmen bei ihrer Imagepflege die wichtige Gruppe der eigenen Mitarbeiter gar nicht mit ein“, stellt Walsh fest.

Gerade durch die sozialen Medien seien die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter heute aber in die Lage, erheblich reputationsrelevant zu agieren, ohne dass dies der Kontrolle des Unternehmens unterliegt. Wie kompetent und verantwortungsvoll sie dies im Bereich des Web 2.0 tun, das wird Prof. Walsh in den kommenden drei Jahren intensiv untersuchen. Gemeinsam mit Fachkollegen der Universität Koblenz-Landau und Partnern aus der Wirtschaft haben er und sein Team soeben ein Forschungsprojekt gestartet, das die Reputations­kompetenz von Unternehmensmitarbeitern im Umgang mit sozialen Medien erfassen und stärken soll. Das Bundesministerium für Bildung und Forschung fördert das Projekt „Webutatio“ bis 2018 mit über einer Million Euro, knapp 400.000 Euro gehen an die Uni Jena.

Um die individuelle Reputationskompetenz von Unternehmensmitarbeitern erfassen zu können, werden Walsh und sein Jenaer Team im Rahmen des Projekts zunächst ein Messinstrument entwickeln. „Wir wollen einen Fragenkatalog erarbeiten, der unterschiedliche Kompetenzaspekte, wie den technisch richtigen Umgang mit sozialen Medien oder die Fähigkeit, in sozialen Medien themenadäquat zu kommunizieren, erfasst“, so der Projektleiter. Anschließend soll dieser Katalog gemeinsam mit den Wirtschaftspartnern des Konsortiums auf seine Praxistauglichkeit und Aussagekraft getestet werden. Parallel dazu planen die Forscher die Entwicklung und Erprobung eines Blended-Learning-Konzepts, das Unternehmen zur Schulung ihrer Mitarbeiter nutzen können.