29.01.2018 — Online-Redaktion Verlag Dashöfer. Quelle: Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants GmbH.
Digitalisierung bleibt auch 2018 DAS Thema. Aber der Fokus ändert sich: Ging es bisher primär um das technisch Machbare, also IT und Technologie, dreht sich dieses Jahr viel mehr um kunden- und marktseitige Themen. Konkret: Welcher Nutzen wird durch die vielen Daten für die Kunden generiert? Wie kann ich damit Geld verdienen? Die Monetarisierung digitaler Angebote rückt ins Zentrum. Denn hier herrscht großer Nachholbedarf: Nur 23 Prozent der Digitalisierungsinitiativen erzielten 2017 einen spürbaren Umsatzeffekt, so die Ergebnisse unserer Global Pricing & Sales Study (GPSS) 2017. Warum haben die anderen 77 Prozent es nicht geschafft? Weil sie sich zu sehr auf Technologie konzentriert und den Blick auf Markt und Kundennutzen vergessen haben. Dabei sind die Voraussetzungen für maßgeschneiderte, kundenzentrierte Angebote besser denn je; Stichwort Big Data: Unternehmen generieren täglich Tonnen von Daten. Jetzt geht es darum, sie richtig zu nutzen, um Angebot, Vertrieb, Marketing und Kundenservice zu verbessern und dadurch mehr Geld zu verdienen.
Taktisches Pricing bedeutet 2018: Preiserhöhungen durchsetzen. Nach einigen Jahren stabiler Kosten spüren viele Unternehmen Kostensteigerungen bei Personal, Rohstoffen, Energie, etc. Nicht extrem, aber immerhin im einstelligen Prozentbereich. Wer diese scheinbar vernachlässigbaren Entwicklungen nicht an die Kunden weitergibt, macht einen Fehler. Denn genau dieses „Schlucken“ von Kostensteigerungen ist der Profit-Killer Nr. 1. Um Gewinnrückgänge zu vermeiden, müssen Unternehmen (wieder) lernen, ihre Preise signifikant zu erhöhen. Diese Aufgabe wird fast immer massiv unterschätzt, was die Unternehmen jedes Jahr Milliarden kostet. Preiserhöhung sollte deshalb als funktionsübergreifendes Projekt organisiert werden, das beim Top-Management aufgehängt ist (Pricing ist Chefsache).
Strategisches Pricing heißt in 2018, die rasanten Entwicklungen durch Digitalisierung, Big Data & Co. für das eigene Unternehmen zu nutzen und Pricing auf ein ganz neues Professionalitätsniveau zu heben. Konkret: Machine Learning kann bewährte Vertriebstools wie Peer Pricing, bei dem Preise auf Basis verschiedener Preistreiber differenziert werden, noch präziser und dynamischer gestalten, und so Umsatz und Gewinn steigern. Eine ähnliche Entwicklung sehen wir bei Price Promotions und Dynamic Pricing: Erfolgten Dynamisierung und Differenzierung bisher auf Basis statischer Regeln (rule-based), so werden diese dank Machine Learning jetzt automatisch angepasst. Pricing plus Digitalisierung bedeutet: Präzision auf einem bisher nie erreichten Niveau.
Für viele Unternehmen wird der Vertrieb eine der größten Baustellen in 2018 sein. Dabei geht es gleich um mehrere Aspekte. Etwa um den Direktvertrieb: Wir glauben, dass mittelfristig fast jedes Unternehmen zumindest an einzelne Segmente direkt vertreiben wird. Die Kundensegmentierung wird zunehmen, die Pflege von Großkunden intensiver. Fast die Hälfte der Unternehmen ist laut GPSS 2017 überzeugt, dass „Value Selling“ an Bedeutung gewinnen wird. Oder das Thema Effektivität der eigenen Vertriebsmannschaft: Wie lässt sich durch Digitalisierung und Big Data der teure Vertrieb besser steuern und effektiver einsetzen? Ein weiterer Ansatzpunkt: Omnichannel. Für die meisten noch ein Buch mit sieben Siegeln. Wie die verschiedenen Kanäle kombinieren, integrieren und steuern? Wie daraus zusätzlichen Kundennutzen erzeugen? All diese Aspekte sind nicht neu, aber auch hier waren die Voraussetzung für die Umsetzung in der Praxis nie besser als heute. Und der Druck wird größer: 2017 haben wir immer wieder gesehen, dass Unternehmen, die ihren Vertrieb bereits state-of-the-art ausgerichtet haben, erfolgreicher sind. 2018 werden daher viele Unternehmen nachziehen (müssen). Und zwar deutlich: Klotzen, nicht kleckern, ist die Devise.
Unternehmen, die in Sachen Digitalisierung herausragen (wir nennen sie „Digitale Helden“), unterscheiden sich von anderen vor allem dadurch, dass sie sich sehr kundenzentriert ausrichten. Während die meisten Unternehmen noch mit der klassischen, aber völlig veralteten ABC-Segmentierung arbeiten, nutzen „Digitale Helden“ die Möglichkeiten von Big Data, Machine Learning & Co. für präzisere Kundensegmentierungen. So können sie mit spezifischen, passgenauen Angeboten auf sie zu gehen. Die Tourismusbranche zum Beispiel „baut“ aus unterschiedlichen Komponenten (Flug, Hotel, Transfer, Extras, etc.) individuell passende Reiseangebote. Der Schnäppchenjäger bekommt damit etwas ganz anderes als der loyale Luxusreisende. In dem gesamten Umfeld Customer Centricity und Customization wird sich kurzfristig enorm viel tun. Das betrifft natürlich alle Online-Geschäfte, aber auch das klassische Offline-Geschäft.
Die Börsen befinden sich bereits auf einem Allzeithoch, und die Erwartungen der Finanzmärkte an die Unternehmen sind enorm – 2018 ist eine (Über-)Erfüllung der Erwartungen durch ein einfaches „Weiter so“ schwierig. Denn Kosten und Prozesse sind schon weitestgehend optimiert. Dass erfolgreiches Pricing einen großen Effekt auf den Gewinn und damit auch auf den Unternehmenswert hat, ist zwar allgemein bekannt, bisher aber nicht einfach zu belegen oder dem Finanzmarkt zu kommunizieren. Wir haben mit dem Enterprise Value of Pricing (EVP) eine „Formel“ entwickelt, die genau dies kann. Sie weist nach, dass oftmals ein großer Teil der Wachstumserwartungen der Finanzmärkte bereits durch zielgerichtete Pricing- und Monetarisierungsmaßnahmen realisiert werden kann. Um die hohen Analystenerwartungen zu erfüllen, werden viele Manager 2018 hier ansetzen – was die Rolle des Pricings für Top-Management und Finanzmärkte nachhaltig verändern wird.
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