Rabatte allein machen keine erfolgreiche Promotion

Händler haben erhebliche Defizite beim Promotionmanagement. Eine weltweite Studie von Simon-Kucher & Partners ergibt, dass fast die Hälfte der Unternehmer ihre Promotionziele nicht konkret definiert. Die schwerpunktmäßig in Südeuropa und Lateinamerika durchgeführte Studie bestätigt auch die Projekterfahrungen der Strategieberatung in Ländern wie Deutschland. „Sehr viele Promotions werden nach Bauchgefühl gemacht. Harte Fakten zählen wenig“, so Studienleiter Philip Daus, der im Madrider Büro von Simon-Kucher tätig ist. So planen die befragten Unternehmen Promotions nach Erfahrungswerten (45 Prozent) und persönlichen Meinungen (22 Prozent), berücksichtigen das Wettbewerbsverhalten (42 Prozent) oder die internen Kosten (33 Prozent). Wichtige Anhaltspunkte wie der Preis-Mengen-Zusammenhang oder die Auswirkungen auf umliegende Sortimente werden stark vernachlässigt. Auf diese Weise laufen viele Promotions ins Leere und erfüllen nicht ihren eigentlichen Zweck. Rabatte allein machen keine erfolgreiche Promotion.

Tim Brzoska, Partner und Handelsexperte bei Simon-Kucher, kritisiert auch die Einseitigkeit der Händler, wenn es um Promotions geht. „Es müssen nicht immer nur Prozente sein. Auch andere Aktionen können Kaufanreize bieten“, so Brzoska. Als positives Beispiel nennt der Handelsexperte die aktuelle WWF-Promotion von REWE. Pro 10 Euro Einkauf gibt es hier Sticker zum Sammeln. „Die Sammelleidenschaft, vor allem bei Kindern, führt auf diese Weise ganze Familien immer wieder zum selben Supermarkt.“

Promotions häufig aktionistisch statt geplant

Mit solchen gezielten, durchdachten Aktionen stärken Händler die Kundenbindung und machen somit mehr Gewinn. Die Realität sieht bei den meisten aber noch anders aus: Viele Promotions sind nur scheinbar erfolgreich, denn neben der Planung und Zielführung hapert es auch bei der Erfolgsmessung. So analysiert der Großteil der Befraten lediglich den Promotionzeitraum und nicht den Gesamteffekt. „Promotions werden auf diese Art oft als ‚zu gut‘ bewertet, da negative Auswirkungen auf das Kaufverhalten vor und nach einer Aktion nicht berücksichtigt werden“, so Brzoska. Gibt es beispielsweise einen Rabatt auf Kaffee schlagen die Kunden zwar kräftig zu, kaufen dann aber auch erstmal keinen Kaffee mehr. Somit hebt sich die Wirkung wieder auf. Außerdem steht bei der Erfolgsmessung häufig der Umsatzeffekt im Vordergrund. Wirkungen auf Gewinn und Markenimage werden meist gar nicht berücksichtigt, geschweige denn gemessen. Dies ist umso gefährlicher, da vielen Handelsmanagern nicht bewusst ist, dass Promotions sich auch negativ auf den Gewinn auswirken können.

Die Frage ‚Wieviel Menge müssen Sie zusätzlich absetzen, um einen Rabatt von 20 Prozent auszugleichen‘ beantworten lediglich 3 Prozent der Befragten korrekt. 44 Prozent unterschätzen die notwenige Menge stark. „Solche Rechenaufgaben müssen sich die Händler stellen und eigentlich auch lösen können, und zwar bevor sie mit Prozenten um sich werfen“.

Grundlagen der Promotiongestaltung

Tim Brzoska rät Händlern, folgende Punkte zu beachten: Einerseits sollten die Aktionen im Einklang mit der Zielgruppe und der Sortimentsstrategie sein. Promotionmanagement beginne immer beim Kunden. „Als Händler muss ich wissen, wer meine Kunden sind und wie sie einkaufen. Das ist Grundlage der Promotiongestaltung“, so der Experte. Der Promotionerfolg hängt nicht allein von der richtigen Rabatthöhe ab. Der Rabatt muss mit dem richtigen Produkt, Promotiontyp und Kommunikationsmedium kombiniert werden, um wirklich effektiv zu sein.

Promotionmanagement erfordert ein detailliertes Verständnis der Promotionwirkung. Erkenntnisse zu Elastizitäten, Kosten, Cross-Selling- und Substitutionseffekten müssen vorhanden sein bzw. herangezogen werden. „Nur ein ausgereifter Prozess sichert den langfristigen Erfolg von Promotions. Die Planung, Durchführung und Erfolgsmessung von Promotions muss eng miteinander verzahnt sein“, sagt Brzoska.

Auszüge der Studie (im englischen Original) sind auf Anfrage erhältlich. Tim Brzoska ist Partner bei der globalen Strategieberatung Simon-Kucher & Partners in Bonn und im Bereich „Consumer & Retail“ mitverantwortlich. Philip Daus ist Director bei Simon-Kucher und im Madrider Büro tätig.

Quelle: Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants