Fehlende Dialogbereitschaft auf Facebook führt zu Reputationsrisiken

Während einige deutsche Banken mit schnellen und hilfreichen Antworten auf Serviceanfragen reagieren, scheinen andere Banken die Relevanz von Facebook & Co noch nicht erkannt zu haben. Sie enttäuschen mit unvollständigen oder ausbleibenden Antworten und riskieren damit einen Reputationsverlust.

Knapp 23 Millionen deutsche Nutzer hat Facebook eigenen Angaben zufolge derzeit - ein gewaltiges Potenzial für Unternehmen, die an Neukunden und Umsatzsteigerung interessiert sind. Doch was möchten eigentlich die User? Warum sind sie auf sozialen Netzwerken wie Facebook aktiv? Einer IBM-Studie zufolge nutzen 70 Prozent der User Facebook & Co für die Kontaktpflege mit Familie und Freunden. Lediglich 23 Prozent möchten über soziale Netzwerke mit Unternehmen interagieren. Um das zu verändern, geben Unternehmen aus verschiedenen Branchen mit Hilfe von Social Media mehr Einflussmöglichkeiten und erhöhen die Transparenz von Unternehmensprozessen. Sie bringen ihren Kunden damit eine höhere Wertschätzung entgegen. Doch wie agieren die oft als konservativ bezeichneten Banken auf diese Entwicklung?

Über einen eigenen Facebook-Auftritt verfügen bereits viele deutsche Banken. Jedoch verhindern die fehlenden Einflussmöglichkeiten der Nutzer und das bisher vermisste echte Interesse der Banken an der Interaktion mit den Nutzern den Aufbau einer engagierten Fangemeinde. Darüber hinaus sind kreative Ideen, neue Inhalte und spezielle Aktionen, die sich die Funktionalitäten von Facebook zunutze machen, leider die Ausnahme. Eindeutige Social Media-Strategien oder Zielsetzungen sind nicht erkennbar.

Grafik: S.W.I. - Sozialwissenschaftliches Institut Schad GmbH & Co. KG

Dass Facebook im Idealfall ein weiteres Instrument zur Kundenbindung und für den Kundenservice ist, zeigen Vorreiter wie die Deutsche Telekom oder die Deutsche Bahn. Dass auch einige Banken auf dem richtigen Weg sind, zeigt der erste Facebook Mystery-Test, durchgeführt von S.W.I. FINANCE. Im Zeitraum von November 2011 bis Februar 2012 wurde hierbei das Kommunikationsverhalten von 21 Banken mit Hilfe von 130 Anfragen auf Facebook überprüft. Die Postbank als beste Filialbank und die ING-DiBa als beste Direktbank beeindruckten mit einer sehr guten Reaktionszeit von durchschnittlich unter drei Stunden sowie einem überzeugenden Kompetenzgrad. Sie unterschieden sich hiermit deutlich von ihren Konkurrenten.

Bei beiden Banken wurden Anfragen über Facebook im Vergleich zu E-Mail-Anfragen schneller beantwortet. „Durch die starke Vernetzung und die schnelle Verbreitung bzw. Weiterleitung von Informationen erreicht eine Serviceanfrage über Facebook ein größeres Publikum als eine Serviceanfrage per E-Mail. Die Bedeutung dieser Plattform ist daher nicht zu unterschätzen.“, berichtet Marcus Schad, Geschäftsführer der S.W.I. Schad GmbH & Co. KG. Aufgrund der vergrößerten Reichweite von Social Media kann im schlimmsten Fall aus einem einzelnen Kommentar und einer falschen Reaktion des betroffenen Unternehmens ein „Shitstorm“ entstehen, dem Berichte in Onlinemedien und den klassischen Medien folgen. Dass bereits verspätete oder unvollständige Reaktionen zu Reputationsverlusten führen können, zeigen die im Facebook Mystery-Test ermittelten Reputationsrisiken der untersuchten Banken, die zwischen 12 und 40 Prozent liegen. Banken sollten neben den Risiken aber vor allem die Chancen sehen, die der Einsatz von Social Media bietet und in Zukunft mutiger agieren.