Laut einer Umfrage wird der Einfluss von nachhaltigen Produktlösungen und Angeboten auf die Preispolitik
unterschätzt - und Erlöspotenziale verschenkt.
Das Thema Nachhaltigkeit und Energieeffizienz ist im
Zusammenhang mit dem Wertemanagement für Unternehmen der Chemie- und
Bauindustrie elementar. Das ergibt eine Umfrage der globalen Strategieberatung
Simon-Kucher & Partners. Gut die Hälfte der befragten Entscheider sprach sich
für die zunehmende Bedeutung des ‚grünen’ Trends aus. „In der Vergangenheit
hat sich die Diskussion um ‚grüne’ Produkte und Lösungen stark auf die
technische Realisierung konzentriert. Heute wird ‚Grün’ mehr und mehr zu einer
Herausforderung für das Marketing“, so die Expertin Andrea Maessen, Partnerin
bei Simon-Kucher.
Die zunehmende Bedeutung wird aus Sicht von fast drei Viertel der Befragten
den Druck auf die Innovation erhöhen. Zwei Drittel gaben an, dass der Trend für die Wertargumentation im Verkauf an Bedeutung gewinnt und diese unterstützen
kann. Den Einfluss auf die Preispolitik schätzen die Teilnehmer hingegen als zu
niedrig ein. Weniger als die Hälfte der Befragten stellt einen Zusammenhang
zwischen Grün einerseits und Realisierung eines Preispremiums, Reduzieren
von Preisdruck und Durchsetzung höherer Preise andererseits her (siehe
Abbildung). Laut Expertin Maessen wird der Einfluss auf die Preispolitik stark
unterschätzt. „Die Unternehmen müssen grüne Produkte und Lösungen, die mit
einem höheren Wert verbunden sind, auch zu höheren Preisen im Markt
einführen. Ansonsten zerstören sie nicht nur ihre Margen, sondern verzichten auf
die Chance, sich hier klar zu positionieren.“ Die Preispositionierung bei den
neuen, grünen Produkten und Lösungen ist aus zwei Gründen entscheidend für
das Margenniveau: Der Preis schöpft den Wert der grünen Produkte ab und ist
Ankerpunkt für alle nachfolgenden Produkte im Markt.
Der Stellenwert der Preispolitik für grüne Produkte und Lösungen wird bei den
Unternehmen aus der Bauindustrie deutlich höher als im Durchschnitt gesehen.
Die Vertreter der chemischen Industrie nutzen dieses Thema vorrangig als
Chance zur Wettbewerbsdifferenzierung. „Wer den Trend zu Nachhaltigkeit nicht
auch aktiv in der Preispolitik nutzt, verschenkt mittel- und langfristig signifikante
Gewinnpotenziale“, so Maessen. Die genaue Kenntnis der Werte, die grüne
Produkte und Lösung dem Kunden stiften, sei Voraussetzung für die
Abschöpfung der Werte im Pricing.
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Quelle: Dr. Andrea Maessen (Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants) 
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