Discount ist out

Es scheint das Pleitejahr der Discounter zu sein: Mit Praktiker ging der nächste ‚Marktschreier‘, bei dem sich alles nur um den Preis drehte, unter. Über ‚20 % auf alles‘ konnten sich zwar die Verbraucher freuen, das Unternehmen selbst hat aber letztlich nichts verdient. Diese Botschaft zieht sich schon länger durch alle Branchen. Auch Schlecker ist pleite, Billig-Stromanbieter Teldafax und Flexstrom sind ebenfalls insolvent. Und auf dem Mobilfunkmarkt tobt ein Dauer-Preiskrieg sondergleichen. Wer wird der nächste Billiganbieter sein, der sich verkalkuliert? Studien der globalen Preisberatung Simon-Kucher & Partners belegen, dass sich viele Unternehmen in einem Preiskrieg sehen. In der Global Pricing Study 2012* wurden weltweit über 2.700 Manager aus allen Branchen befragt (Deutschland: 414). Während in der Vorjahresstudie ‚nur‘ 46 % der Befragten angaben, sich in einem Preiskrieg zu befinden, waren es 2012 schon 59 %. Die Manager sind sich ihrer Lage also durchaus bewusst, geben dem Wettbewerber allerdings die Schuld an ihrer Misere: Über 88 % sagen, dass ‚die anderen‘ angefangen haben. „Preiskriege machen nur einen glücklich: den Verbraucher. Die Unternehmen hingegen schädigen lediglich sich selbst, nämlich den Wert ihrer Produkte und die Margen“, erklärt Dr. Georg Tacke, CEO von Simon-Kucher. Denn wenn Firmen zu viele Rabatte auf ihre Produkte geben, müssen sie eine viel größere Menge verkaufen, um auf den gleichen Umsatz zu kommen. Das schaffen die Wenigsten.

Zusätzlich klagen die Befragten über zu großen Preisdruck: 83 % gaben in der Global Pricing Study 2012 an, dass dieser mittelfristig gestiegen sei. Insbesondere das Pochen der Kunden auf Rabatte (53 %) sowie preisaggressive bzw. neue Wettbewerber (50 %) hätten dazu beigetragen. Ein Teufelskreis? „Ja, aber einer, aus dem man ausbrechen kann“, so Tacke. Den Preis für seine Produkte legt einzig das Unternehmen selbst fest. Unternehmen müssen lernen, Werte und Services mehr im Mittelpunkt zu stellen, sprich den Preis für ihre Produkte zu verlangen, den sie auch wirklich wert sind. Wenn sie dann noch diesen Preis durchsetzen können, haben sie es geschafft. „Oft ist die Zahlungsbereitschaft von Kunden viel höher, als man denkt. Viele Kunden wissen positive Produkteigenschaften durchaus zu schätzen – nicht nur einen niedrigen Preis“, so Tacke.

* Über die Global Pricing Study 2012:
An der Global Pricing Study 2012 nahmen 2.700 Entscheider und Manager aus Unternehmen aller wichtiger Industrie- und Dienstleistungsbranchen teil. Die Studie wurde in Europa, Nord- und Südamerika sowie Asien durchgeführt. Die Umfrage beschäftige sich mit Fragestellungen zur Pricing-Organisation, Pricing Power, Inflations-Management, Gewinnorientierung und Gewinnerwartungen. Als Kooperationspartner konnte Simon-Kucher & Partners die Professional Pricing Society (USA) und die IE Business School (Spanien) gewinnen.