Der gute Ruf entscheidet mit

Mit einem „Schrei vor Glück“ empfing bis vor kurzem in einem Werbespot eine Kundin ihr Paket von einem großen Onlineversandhändler. Darin: vier Paar Schuhe, von denen die Kundin jedoch höchstens zwei Paar kaufen wollte. Die übrigen gingen nach Anprobe und Inaugenscheinnahme an den Händler zurück – natürlich portokostenfrei.

Was für die Kunden eine bequeme Möglichkeit ist, das richtige Produkt im schier unermesslichen Angebot im Internet zu finden, stellt für Onlinehändler ein Problem dar, weiß Prof. Dr. Gianfranco Walsh vom Lehrstuhl für Marketing der Friedrich-Schiller-Universität Jena. „Der Onlinehandel ist generell ein Bereich, in dem die Gewinnmargen extrem niedrig sind.“ Schließlich ist die Konkurrenz hoch und Kunden können mühelos mehrere Anbieter vergleichen. „Wenn dann noch hohe Rücksendequoten von teilweise über 50 Prozent hinzukommen, kann die Rentabilität des Onlinehandels noch weiter sinken“, so der Wirtschaftswissenschaftler weiter.

Marketingexperten aus Forschung und Praxis suchen daher nach Möglichkeiten, die Anzahl der Retouren im Onlinehandel zu senken. Prof. Walsh und sein Team konnten jetzt einen entscheidenden Faktor dafür ausfindig machen: In einer Studie haben die Jenaer Forscher zusammen mit Kollegen der University of Massachusetts (USA) und der Florida State University (USA) gezeigt, dass der „gute Ruf“ eines Unternehmens ganz wesentlich die Bereitschaft der Kunden senken kann, einen Artikel zurückzuschicken und ihn stattdessen zu behalten. „Vorausgesetzt, der Onlinehändler erlaubt sich keine Fehler“, erklärt Arne Albrecht, wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl von Prof. Walsh und Co-Autor der Studie.

Oft bestehe auf Seiten der Kunden nach dem Kauf zunächst eine gewisse Verunsicherung, ob sie tatsächlich die richtige Entscheidung getroffen haben. Eine positive Reputation des Händlers, so die Autoren, könne diese Verunsicherung mindern, da sie Qualität und Zuverlässigkeit signalisiere. Wie die Wissenschaftler in ihren Laborexperimenten belegten, wollten Kunden einen Artikel – in diesem Falle einen Tablet-Computer – vor allem dann zurückschicken, wenn der Anbieter eine eher negative Reputation hatte. Bei Unternehmen mit einem guten Ruf, war die Rücksendequote dagegen signifikant geringer. Verursacht der Händler dem Kunden allerdings Probleme, indem beispielsweise ein falscher Artikel geliefert wird, dann stellt dies eine besonders hohe Motivation dar, den gekauften Artikel zurückzuschicken – positive Reputation hin oder her.

„Vor allem Frauen messen dem guten Ruf eines Onlinehändlers offenbar eine hohe Bedeutung zu“, unterstreicht Prof. Walsh. Wie die Studie ergab, tendierten vor allem weibliche Kunden dazu, Artikel seltener zurückschicken, wenn das Unternehmen über eine positive Reputation verfügt. Bei Männern war dieser Effekt weniger stark ausgeprägt. Zudem zeigte das Forscherteam, dass der Einfluss der Reputation auf die Retouren-Quote besonders für Unternehmen gilt, die sich auf eine bestimmte Produktkategorie spezialisiert haben und weniger für Händler mit einer breiten Produktpalette.

Für Onlinehändler ergeben sich aus den Ergebnissen, die Walsh und Kollegen präsentieren, wichtige Handlungsoptionen. Prof. Walsh führt dazu aus: „Diese Unternehmen sollten versuchen, ihre Reputation langfristig zu steigern. Die bisherige Forschung legt nahe, dass eine freundliche Behandlung der Kunden, ein fairer Umgang mit den Angestellten, Umweltbewusstsein und qualitativ hochwertige Produkte die Wahrnehmung der Reputation beim Kunden ausmachen.“ Außerdem schlagen die Forscher vor, dass Unternehmen, die über eine positive Reputation verfügten, diese intensiv an ihre Kunden kommunizieren sollten.

Original-Publikation:
Walsh, G. et al. (2015) Relationship between Online Retailers’ Reputation and Product Returns.
British Journal of Management 2015, DOI: 10.1111/1467-8551.12120.