B2B-Pricing: „Es gibt keinen Marktpreis“

Führungskräfte der B2B-Branche (klassische Industrie, industrielle Dienstleistungen und technischer Handel) stufen ihr eigenes Pricing als mittelmäßig ein. Wären die Teilnehmer der B2B-Pricing Konferenz – die die globale Strategieberatung Simon-Kucher & Partners letzte Woche ausrichtete – Fußball-Manager, würden sich zwei Drittel im Pricing in der ‚Bundesliga‘ oder ‚2. Bundesliga‘ einstufen. Nur sechs Prozent spielen in der ‚Champions League‘, glauben also, viel richtig zu machen. Hingegen gibt jeder Zehnte zu, nur in der Regionalliga zu spielen. Die über 70 Entscheider aus der B2B-Industrie, die im Bonner Hauptsitz der Preisberatung zusammenkamen, erhielten vielfältige Einblicke in das Thema Pricing: In zahlreichen Vorträgen und Workshops der weit im Vorfeld ausgebuchten Veranstaltung erläuterten die Preisexperten von Simon-Kucher neue Erkenntnisse aus den Bereichen Preisstrategie und -kalkulation sowie der Preisorganisation. Als Highlight referierte Anke Fischer, CFO von KHS (Hersteller von Abfüllanlagen) und veranschaulichte den Weg des Unternehmens zum Pricing Champion. Harald L. Schedl und Dr. Philip Grothe, Partner bei Simon-Kucher, stellten bereits zu Beginn der Veranstaltung klar, dass Pricing unter Einsatz von professionellen Werkzeugen bei der Schaffung von Preistransparenz beginnen muss, um langfristige Erfolge zu bringen. Nur so sind systematische Preiserhöhungen überhaupt erfolgreich durchführbar. Dabei hat der Wettbewerb beim Pricing häufig weit weniger Einfluss als man denken mag: „Es gibt sicher ein gewisses Marktpreisniveau. Aber es gibt keinen Marktpreis. Denn jeder einzelne Verkauf hat seinen eigenen Preis“, so Schedl. Geht nicht gibt’s nicht: Auch die B2B-Branche hat in engen Märkten noch viel mehr Preisspielraum als gedacht. Preis ist gleich Wert

Laut Befragung vor Ort sehen die Teilnehmer die größten Herausforderungen beim Pricing in den Bereichen Preissetzung und -durchsetzung beim Kunden sowie der Entwicklung einer Preisstrategie.

Für die Preisexperten von Simon-Kucher ist vor allem eine Veränderung in der Vertriebsarbeit der Unternehmen notwendig. Es reiche etwa nicht, Zielpreise festzulegen, wenn sie vom Vertrieb nicht durchgesetzt werden. „Der Vertrieb hat eine Schlüsselrolle“, so Grothe. „Hier muss der Preis verteidigt werden, auch gegen den Widerstand der Kunden.“ Durch Rabatte erreiche man vielleicht mehr Absatz, aber nur kurzfristigen Gewinn. Auf lange Sicht verliert das Produkt aber an Wert und es drohen schmalere Margen. „Ihre Kunden kennen Ihre Preise oft besser als Sie selbst und sind daher harte Verhandlungspartner.“ Entsprechend muss der Vertrieb besser im kommerziellen Verhandeln geschult werden. Preise sind Chefsache

Weiterer zentraler Diskussionspunkt der B2B-Pricing Konferenz bildete die Preisorganisation. Schon die Global Pricing Study 2012* zeigte: Pricing ist Chefsache. Immerhin 14 Prozent der Konferenz-Teilnehmer gaben an, eigens Pricing-Manager einzusetzen. Bei einem Drittel ist die Geschäftsführung selbst für das Thema verantwortlich. Weitere 33 Prozent vertrauen das Pricing ihrem Vertrieb an. Jedoch beschäftigen sich im Schnitt nur Wenige im Unternehmen ausschließlich mit dem Thema Pricing. Für Schedl ist das zwar ein guter Ansatzpunkt aber noch nicht genug: „Es gibt in jedem Unternehmen viele Controller – aber wo sind die Pricing-Verantwortlichen?“

* Über die Global Pricing Study 2012:
An der Global Pricing Study 2012 nahmen 2.700 Entscheider und Manager aus Unternehmen aller wichtiger Industrie- und Dienstleistungsbranchen teil. Die Studie wurde in Europa, Nord- und Südamerika sowie Asien durchgeführt. Die Umfrage beschäftige sich mit Fragestellungen zur Pricing-Organisation, Pricing Power, Inflations-Management, Gewinnorientierung und Gewinnerwartungen. Als Kooperationspartner konnte Simon-Kucher & Partners die Professional Pricing Society (USA) und die IE Business School (Spanien) gewinnen.