Erfolgreiche Unternehmen setzen auf Instrumente des Kundenbeziehungsmanagements

Insbesondere in Krisenzeiten setzen erfolgreiche Unternehmen zunehmend die Instrumente des Kundenbeziehungsmanagements ein. Diese wichtige Erkenntnis liefert die Sonderstudie aus dem Excellence Barometer (ExBa) 2009 der forum! Marktforschung GmbH, die in Zusammenarbeit mit der Deutschen Gesellschaft für Qualität e.V. (DGQ) auch in diesem Jahr wieder erstellt wurde. Welche Maßnahmen aber müssen konkret gesetzt werden, damit Kunden zu Fans werden und die Kundenbindung auch emotional funktioniert?

Wichtige Eckpunkte hat die aktuelle Benchmarkstudie "Excellente Beziehungen – Auch in Krisenzeiten ein Er-folgsrezept" durch die Befragung eines Samples von Entscheidern der 1. und 2. Führungsebene aus 300 bundesdeutschen Unternehmen ab zehn Mitarbeitern ermittelt.


Kundenbeziehungsmanagement ist ausbaufähig

Für ein differenziert funktionierendes Maßnahmenpaket in diesem Bereich ist die Klassifizierung der Kunden bzw. der einzelnen Kundengruppen Grundlage für eine Ressourcen schonende, abgestufte Vorgehensweise in Marketing, Kommunikation, Vertrieb und Kundenbetreuung. Eine solche Klassifizierung findet den Erhebungen zufolge bei etwa der Hälfte der Unternehmen bereits statt.

Ein systematisches Customer Relationship Management (CRM) als Basis für eine individuelle, bedarfsgerechte Kundenbetreuung ist dagegen bei weitem noch nicht die unternehmerische Regel.

Um ihr Kundenbeziehungsmanagement zu optimieren, sollten Untenehmen auch wissen, welche Kundengruppen optimal zu einem Angebot passen. Eine solche Zielgruppensegmentierung führt etwa die Hälfte der befragten Unternehmen regelmäßig durch, die erfolgreichen dabei häufiger als die weniger erfolgreichen. Kundenbindungsprogramme sind jedoch nur dann Erfolg versprechend, wenn sie an den Alleinstellungsmerkmalen der Unternehmen orientiert sind. Ansonsten werden sie häufig zum Kostentreiber.

Im Weiterempfehlungsmanagement steckt großes Potenzial, weil es kostengünstig und extrem glaubwürdig ist. Dies setzt allerdings voraus, dass Unternehmen ihre Fans kennen, die Kommunikationskanäle analysiert und verstanden haben. Auf diesem Feld ist bisher jedoch nicht einmal ein Drittel der Unternehmen regelmäßig tätig, hier gibt es – auch bei erfolgreichen Unternehmen – noch großen Nachholbedarf.


CRM-System muss auch selbst gemanagt werden

Haben eine Reihe erfolgreicher Unternehmen in den Aufbau eines CRM-Systems investiert, gibt es bei der Pflege dieses Systems durch die Bank noch deutliche Verbesserungspotenziale. Denn außer den Grundinformationen sind die Datenbanken nur unzureichend mit weiteren wichtigen Fakten ausgestattet.

Drei Viertel der erfolgreichen Unternehmen betreuen ihre A-Kunden intensiver als die nachgelagerten Kundengruppen. Bei den weniger erfolgreichen Unternehmen ist dies nur bei knapp über der Hälfte der Fall. Praktisch bedeutet das, dass die Mitarbeiter erfolgreicher Unternehmen auch deutlich kundenorientierter agieren. Der Zusammenhang zwischen Kundenorientierung, emotionaler Bindung und wirtschaftlichem Erfolg konnte durch die Kombination der Ergebnisse aus Excellence Barometer®, dem Wettbewerb 2Deutschlands Kundenchampions®2 und zahlreichen forum!-Kundenprojekten signifikant nachgewiesen werden.


Fazit der ExBa®-Studie

Zusammenfassend kommt die ExBa®-Sonderstudie zu folgenden Ergebnissen:

Wer sich auf seine Bestandskunden auch in Krisenzeiten verlassen kann, spart bei den Akquisitionskosten und hält die Erträge stabil. Emotional gebundene Kunden sind weniger preissensibel, weil die Kosten-Nutzen-Relation erkennbar stimmt. Damit unterbleiben für erfolgreiche Unternehmen Preiswettkämpfe auch in der aktuellen Situation weitgehend.

Kundenbeziehungsmanagement ist in vielen Unternehmen bislang nicht mehr als ein Lippenbekenntnis. Einem Drittel der befragen Top-Manager fällt zu diesem Begriff überhaupt nichts ein. Hier gibt es noch großen Handlungsbedarf.

Kundenorientierung ist in erfolgreichen Unternehmen im Leitbild verankert, die daraus abgeleiteten Ziele werden zielgerichtet verfolgt und sanktioniert.

Es ist sinnvoll, eine eigene Abteilung unter Beteiligung der obersten Managementebene mit dem Kundenbeziehungsmanagement zu betrauen.

Die Wechselwirkungen zwischen Kunden, Mitarbeitern, Führung und Marketing/Kommunikation müssen bewusst sein und beachtet werden. Grundlage hierfür bildet eine ganzheitliche Betrachtungsweise des Kundenbeziehungsmanagements.

Erfolgreiche Unternehmen denken "vom Kunden her". Damit ist gemeint, die Kundenbedürfnisse systematisch und professionell über die Instrumente des Kundenbeziehungsmanagements zu analysieren. Dabei kommen Instrumente wie CRM, Kundensegmentierung und Kundenbindungsprogramme immer konsequent und nachhaltig zum Einsatz. Arbeiten Unternehmen nach diesen Vorgaben, werden sie aller Voraussicht nach auch die aktuelle Krise sehr viel besser, strukturierter und kosteneffizienter meistern – weil emotionale Kundenbindungen vorhanden sind, die das Portfolio der "Fan-Kunden" zusammenhalten.

Weitere Informationen zur ExBa®-Initiative sowie zur Studie "Excellente Beziehungen - Auch in Krisenzeiten ein Erfolgsrezept" finden Sie unter www.exba.de.