Erfolgreiche Pressearbeit: Relevanz, Aktualität und Nachrichtenwert sind entscheidend

Gemessen an der Zahl der Pressemeldungen hat die Pressearbeit in Deutschland in den letzten Jahren stark zugenommen. Das zumindest sagen 84 Prozent der Journalisten. Dominiert wird die Medienberichterstattung dabei von börsennotierten Aktiengesellschaften und Großunternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern. Doch die Größe eines Unternehmens ist nicht ausschlaggebend dafür, ob eine Meldung auch veröffentlicht wird – entscheidend sind Relevanz, Aktualität und Nachrichtenwert. Dies sind erste Ergebnisse einer Umfrage, die unter Leitung von Dr. Volker Schulz, einem in der PR-Branche tätigen Wirtschaftspsychologen aus Köln, unter mehr als 200 Journalisten und Redakteuren im ganzen Bundesgebiet durchgeführt wurde.

Größere Unternehmen mit einer eigenen Presseabteilung versenden bis zu zehn Meldungen pro Monat. Aber auch 20 Prozent der kleineren Firmen sind aktiv. Oft mit Hilfe einer PR-Agentur oder freien Mitarbeitern verbreiten sie regelmäßig, meist einmal im Monat, Neuigkeiten zu ihren Produkten oder anderen relevanten Themen – angefangen bei der Besetzung wichtiger Posten bis hin zum Tag der offenen Tür.


Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bietet dem Mittelstand faire Chancen

Jeder der befragten Redakteure erhält pro Tag im Schnitt rund 40 Pressemeldungen. Zwar erscheint davon nur ein Bruchteil auch in der Zeitung. Doch wenn wesentliche Kriterien erfüllt sind, haben durchaus auch kleine oder mittlere Unternehmen die Chance auf eine Veröffentlichung.

„Der Nutzwert für den Leser ist ausschlaggebend dafür, ob eine Unternehmens-Nachricht den Weg ins Blatt findet“, so Dr. Schulz. „Was dem Unternehmen und seinen Mitarbeitern als pure Selbstverständlichkeit erscheint, kann für die Leser und Verbraucher von großem Interesse sein. Zu den wichtigsten Aufgaben von externen PR-Beratern gehört es daher, die ‚Story‘ zu entdecken, die es lohnt, erzählt zu werden. Und die dann, in der richtigen Aufmachung, zu messbaren Erfolgen am Markt führen kann.“

Allerdings sind hierbei einige Regeln zu beachten. Als erstes ist der formale Aufbau einer Pressemeldung zu nennen, die im Nachrichtenstil geschrieben sein muss und auf direkte Werbebotschaften verzichtet. Dazu in Ergänzung gehören aussagefähige Fotos – ein Bild sagt mehr als 1.000 Worte – oder entsprechende Grafiken.

Wichtig ist auch Kontinuität. Wer nur einmal im Jahr eine Aussendung macht, kann keine Wunder erwarten und wird als „Eintagsfliege“ wahrgenommen. Andererseits sind „Schrotgewehr“-Aussendungen, mit denen man alles und jeden erreichen will, ebenfalls kontraproduktiv, da sie nur die Postfächer der Redaktionen überquellen lassen. Und bei einem Dauerbeschuss mit News aus nichtigem Anlass landen die Meldungen dann irgendwann direkt im Spamordner.

Aus diesem Grunde ist es unerlässlich, einen gut strukturierten Presseverteiler aufzubauen, der nach Themen und Fachgebieten sortiert ist. Andernfalls erreicht man nicht den „richtigen“ Journalisten, sodass selbst die spannendste Meldung untergeht, da sie weder für ihn noch für seine Leser von Relevanz und Interesse ist.


Wissenschaftliche Studie ist noch nicht abgeschlossen

Die dargestellten Forschungsergebnisse basieren auf einer dreistufigen wissenschaftlichen Studie, die derzeit von Dr. Volker Schulz zum Thema „Pressearbeit im Spannungsfeld zwischen Lesern, Redakteuren und Unternehmen“ durchgeführt wird. Dazu sind bis zum jetzigen Zeitpunkt über 400 Zeitungsleser, 210 Journalisten und 170 Unternehmenssprecher befragt worden.

Ziel der Untersuchung ist es, die Erwartungen und Arbeitsweisen der jeweiligen Kommunikationspartner zu analysieren und das Ausmaß der Defizite im Bereich des Informationsaustauschs herauszuarbeiten. Aus diesen Erkenntnissen wiederum werden konkrete Handlungsanweisungen zur Verbesserung der Zusammenarbeit abgeleitet.