Data-driven Marketing: Unternehmen streben Budgeterhöhungen an

EHI-Studie analysiert strategische Datennutzung im Marketing des deutschen Handels

Dies haben Händler zunehmend verinnerlicht und wollen daher zukünftig ihre Budgets im Bereich Data-driven Marketing erhöhen, wie die EHI-Studie „Data-driven Marketing im Handel 2021“ zeigt. „In den kommenden fünf Jahren sehen die Marketingverantwortlichen deutliche Zuwächse der entsprechenden Budgets, wodurch die Entwicklung des datengetriebenen Marketings beschleunigt wird“, erklärt Marketingexpertin und Co-Autorin Marlene Lohmann.

Data-driven Marketing nimmt Fahrt auf

Im Jahr 2021 investieren 64 Prozent der Befragten weniger als 10 Prozent des gesamten Marketing-Budgets für das datengetriebene Marketing. Für das Jahr 2026 hingegen wollen alle befragten Händler einen Anteil von mehr als 10 Prozent für das datengetriebene Marketing ausgeben, 32 Prozent sogar mehr als die Hälfte. Insgesamt erwartet die Branche, dass der Auf- und Ausbau des datengetriebenen Marketings deutlich Fahrt aufnehmen wird. So rechnen 57 Prozent der Befragten mit einer beschleunigten Entwicklung, die sich vor allem auf eine überwiegend automatisierte Aussteuerung von Werbekampagnen konzentriert.

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First-Party-Daten immer bedeutsamer

Grundsätzlich bedient sich das Marketing eigener sowie fremder Datenquellen. Dabei stehen die fremden, sogenannten Third-Party-Daten wegen des angekündigten Cookie-Verbots vor dem Aus. Diese Daten werden von Drittanbietern bereitgestellt, die dafür Cookies auf Webseiten einsetzen. Daher setzt das Marketing verstärkt auf selbst erhobene, sogenannte First-Party-Daten, von eigenen Plattformen wie Webseiten oder Apps. Als Ziel der Datennutzung geben 96 Prozent an, Erkenntnisse über die Zielgruppen zu gewinnen. 92 Prozent erhöhen durch die gewonnenen Daten die Kaufrate und generieren so zusätzlichen Umsatz, 88 Prozent richten nach jenen Daten Sortimente aus. Zum erfolgreichen Aufbau einer Kundenmanagement-Strategie mit First-Party-Daten gehört die passende Marketingtechnologie, die Offline- und Onlinedaten miteinander verschmilzt und eine Rundum-Sicht auf die Kundschaft ermöglicht. Für die Zusammenführung und Analyse der Daten sorgt eine sogenannte Customer Data Platform (CDP), die von der Mehrzahl der Handelsunternehmen bereits geplant ist oder schon eingesetzt wird. 40 Prozent der befragten Händler führen die Daten bereits systematisch über mindestens zwei von drei Handelswelten (online, offline, mobile) zusammen.

Verbesserungspotenziale durch Mitarbeitende

Um Data-driven Marketing in Unternehmen voranzutreiben, geben 80 Prozent Mitarbeitende als wichtigsten Hebel an. Schließlich sind sie es, die mit den Daten arbeiten und deren Bedeutung erkennen müssen. Dazu glauben 68 Prozent der Befragten, dass die richtige Unternehmenskultur einer der Schlüssel ist, um im Data-driven Marketing besser zu werden. Dabei muss die Denkweise der Unternehmen vermehrt auf das datengetriebene Marketing und ein kundenorientiertes Handeln ausgerichtet sein.

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Die vorliegende Studie basiert auf persönlichen Experten-Interviews per Video mit 25 CMO des führenden deutschen Handels im Zeitraum von Juni – August. Die Unternehmen repräsentieren mit insgesamt 26.778 Filialen und einem Umsatz von 142 Mrd. in 2020 rund 25 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatz.

Die Studie ist im EHI-Shop erhältlich. Mitgliedsunternehmen stellen wir die Studie kostenlos zur Verfügung auf ehi.org.